Myhidayah’s Weblog

Jangan berhenti tuk pintar selagi kesempatan itu masih ada

STRATEGI PEMASARAN GLOBAL DALAM KRISIS MONETER Agustus 14, 2008

Filed under: materi — hieda @ 4:14 pm
Tags:

STRATEGI PEMASARAN GLOBAL DALAM KRISIS MONETER

(Faktor Sukses Dalam Meningkatkan Pertumbuhan Ekonomi)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Krisis moneter yang terjadi di Indonesia sejak Juli 1997 telah berkembang menjadi krisis likuiditas, krisis kebangkrutan dunia usaha, krisis perbankan, dan akhirnya krisis ekonomi total. Hal ini terlihat bahwa setelah krisis berlangsung sekian lama, kondisi ekonomi Indonesia terus memburuk, padahal Korea dan Thailand sudah dalam proses membaik. Dalam kondisi demikian, semua perusahaan mengalami penurunan yang amat signifikan, yang akan menyebabkan kebangkrutan, sehingga motif perusahaan tidak lagi mencari keuntungan, tetapi untuk bertahan hidup, karena ongkos yang amat tinggi tidak dapat ditutup oleh keuntungan yang dapat dicapai.

Kebangkrutan sebuah perusahaan menyebabkan kehancuran ekonomi yang berdampak pada penurunan taraf hidup masyarakat. Lima tahun lalu, produk-produk industri menghadapi resesi yang cukup parah. Namun, masa itu sudah lewat. Pertumbuhan ekonomi global yang semakin cepat dan bangkitnya aktivitas manufaktur mengarah pada permintaan pasar atas barang yang tahan lama (durables) di seluruh dunia. Tentu saja, ini merupakan kabar baik bagi usahawan yang bisnis intinya mengisi fasilitas manufaktur dunia.

Namun, tantangan tidaklah mudah. Tekanan-tekanan biaya karena globalisasi cukup mengganggu para pembuat produk industri. Walau memperlihatkan peluang besar, pertumbuhan infrastruktur yang terjadi di Cina dan India juga memunculkan tantangan baru. Tantangan itu terletak pada mata rantai persediaan untuk mengimbangi biaya, kualitas dan layanan pelanggan di tengah lingkungan yang tidak begitu dikenal.

B. Rumusan Masalah

1. Apakah krisis memacu praktek bisnis profesional dengan stategi pemasaran yang terfokus memasuki pasaran global atau justru menarik diri dari persaingan global?

2. Bagaimana Strategi Pemasaran Global Dalam Krisis Moneter dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi?

BAB II

PEMBAHASAN

A. Kajian Teori

Adanya kesempatan pasar yang menjadi faktor pendorong perusahaan untuk memperluas jangkauannya kepasar internasional. Tentu saja perusahaan internasional sendiri memberikan kontribusi pada proses perkembangan dan penciptaan kesempatan pasar pada negara tuan rumah.

Empat pilar yang mendukung prestasi dan berdampak pada keahlian yang dimiliki sebuah perusahaan sehingga dapat lepas dari krisis dan mengangkat perekonomian adalah:

Fleksibilitas global. Dengan adanya perbedaan harga di berbagai kawasan, perusahaan berkinerja tinggi mampu memanfaatkan percepatan di negara-negara yang tengah tumbuh. Caranya, mengintegrasikan mata rantai persediaan, pengelolaan agen dan distribusi, didukung sistem informasi dan proses bisnis yang profesional. Contohnya, Cooper Industries. Produsen produk dan perkakas kelistrikan ini mengembangkan Cooper Connection untuk mengelola hubungan dengan para distributor yang merupakan kontributor 83% pendapatannya. Program mereka: memberi insentif bagi distributor yang dapat menambah atau memperluas produk yang didistribusikan dengan sistem pull, bukan push.

Kekuatan harga. Memahami kebutuhan pelanggan merupakan hal penting. Namun di dalam industri seperti ini, pemahaman tentang pelanggan bisa dikatakan terlambat implementasinya. Mereka yang dapat membuat analisis pasar untuk meningkatkan portofolio pelanggan dan inovasi, dengan sendirinya menciptakan produk dan jasa yang sesuai dengan tuntutan pelanggan. Contohnya, Kone Corporation, pembuat elevator dan eskalator dari Finlandia. Mereka membuat kontrak pemeliharaan sebagai garansi produk, dengan harga premium.

Produktivitas plus. Operational excellence adalah cikal bakal kinerja tinggi untuk industri ini. Inisiatif berdasarkan six-sigma merupakan indikasi program efisiensi operasional yang saling mendukung. Melakukan alih daya untuk aktivitas non-inti dengan menggunakan jasa berbiaya rendah juga merupakan pilihan strategis.

Kinerja manusia. Pilar terakhir adalah menciptakan suasana pembelajaran yang terus-menerus dan memberi komitmen tinggi untuk pengembangan karyawan. Kepemimpinan serta pengembangan keahlian memang diselaraskan dengan nilai-nilai dan strategi bisnis perusahaan yang diterapkan dengan menggunakan pengukuran dan sistem remunerasi yang kompetitif. Danaher Corporations, pengembang teknologi inovatif, menuntut para eksekutifnya menjalankan program pelatihan 7 tahap, yang dapat diselesaikan dalam dua tahun, sehingga mereka dapat tetap bekerja dan sekaligus meningkatkan kualitas kepemimpinan mereka.

B. Analisis

Pada situasi persaingan dan perubahan yang bergerak begitu cepat ini perusahaan ditekan oleh faktor-faktor eksternal seperti perubahan teknologi, ekonomi, sosial kultural dan pasar. Di sisi lain, secara internal perusahaan menghadapi perubahan organisasi yang tak kalah peliknya, seperti masalah budaya perusahaan, struktur, karyawan, pemegang saham. Dalam situasi seperti ini konsep pemasaran tidak lagi cukup hanya berbicara tentang penjualan, periklanan atau bahkan konsep bauran pemasaran 4P (product, place, pricing, dan promotion).

Pemasaran harus dilihat sebagai suatu konsep bisnis strategi (strategic business concept). Artinya pemasaran tidak lagi sekadar marketing as it is, melainkan harus diintegrasikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan.

Definisi baru dalam pemasaran ini dituangkan dalam model Sustainable Market-ing Enterprise (SME). Market-ing di sini ditafsirkan sebagai hal yang berurusan dengan pasar (dealing with the market) dan berorientasi kepada pasar (market oriented) karena entitas bisnis akan selalu berurusan dengan pasar yang terus berubah. Untuk itu pemasaran harus menjadi jiwa dari setiap model strategi bisnis.

Bagian pertama dari SME adalah model sustainable yang menggambarkan bagaimana perusahaan mampu bertahan dengan kondisi lingkungan bisnis yang terus berubah apalagi dalam masa krisis. Agar dapat bertahan menghadapi perubahan, perusahaan perlu melakukan apa yang disebut siklus transformasi. Pada saat siklus transformasi inilah dilakukan political, technical, dan cultural change, yang membutuhkan seorang pemimpin perubahan dapat berjalan dengan baik. Tanpa melakukan transformasi, perusahaan akan hancur tergilas oleh perubahan lingkungan bisnis.

Bagian kedua adalah model Market-ing yang terdiri dari: Outlook, Architecture, dan Scorecard. Di dalam sub-model outlook dilakukan peninjauan terhadap berbagai perubahan di lingkungan bisnis saat ini dan kecenderungannya di masa mendatang. Selanjutnya sub-model architecture yang terbagi menjadi tiga komponen, yaitu: strategy, tactic, dan value.

Pada komponen strategy dilakukan eksplorasi pasar dengan melakukan segmentasi, targeting dan positioning. Selanjutnya tactic terdiri dari tiga komponen yaitu diferensiasi, marketing-mix dan selling. Pada bagian value terdiri dari brand yang harus dibangun oleh perusahaan sebagai value indikator dan harus ditingkatkan secara kontinyu melalui elemen servis, dan didukung oleh proses (process) yang berperan sebagai value enabler. Selanjutnya arsitektur bisnis yang didesain sebelumnya haruslah dipasarkan secara tepat kepada tiga stakeholder yang utama yaitu karyawan, pelanggan, dan pemegang saham. Pada sub-model scorecard inilah yang diukur keberhasilan interaksi di antara ketiga sasaran utama dari perusahaan.

Sedangkan bagian ketiga dari SME model adalah sub-model enterprise. Sub-model enterprise memiliki tiga komponen utama, yaitu: inspiration, culture, dan insititution. Sub-model inspiration yang digambarkan sebagai jam pasir merupakan komponen visi dan misi perusahaan yang dijabarkan di dalam lingkup bisnis dan tujuan perusahaan dalam 3 sampai 5 tahun ke depan. Sub-model berikutnya adalah budaya perusahaan (Corporate culture) yang digambarkan sebagai yin-yang. Budaya perusahaan merupakan keseimbangan antara nilai-nilai bersama (share values) dan perilaku yang tampak (common behaviour) pada setiap orang di dalam organisasi.

Model SME ini kemudian dibuktikan dengan kasus-kasus perusahaan besar di Asia seperti Sony Corporation, Samsung, Proton, dan Bank BCA yang tetap survive dari masa krisis.


BAB III

KESIMPULAN

Ada tiga sudut pandang cara memahami kemampuan perusahaan bersaing pada pasar global dan memasuki pasar asing. Cara pertama didasarkan atas teori keunggulan komparatif (comparative advantage). Penganut teori ini mendasarkan argumennya berdasarkan keunggulan komparatif suatu negara dan prinsip spesialisasi. Negara tertentu memiliki keunggulan untuk memproduksi barang atau jasa tertentu karena mampu menyediakannya sampai ke tangan konsumen dengan biaya yang lebih rendah, yang berarti juga dengan harga jual yang lebih murah.

Kemampuan memproduksi barang dan jasa dengan murah karena adanya kekayaan (endowment) yang telah tersedia di negara tersebut, misalnya sumber daya alam, tenaga kerja yang murah, dan sebagainya. Bisa juga murahnya ongkos produksi disebabkan oleh tersedianya bahan masukan hasil ciptaan, misalnya teknologi yang maju, akumulasi modal, kekayaan informasi, dan sebagainya. Kemampuan menggunakan kekayaan tersebut dengan baik meningkatkan daya saing secara komparatif dibandingkan negara lain.

Spesialisasi menyebabkan terjadi overproduction untuk barang dan jasa tertentu dan underproduction untuk barang dan jasa lainnya. Itulah sebabnya konsep keunggulan komparatif membantu kita memahami mengapa terjadi transaksi ekspor-impor.

Keunggulan kedua, stabilitas, juga sudah hilang dan belum kembali. Karena stabilitas terkait dengan tingkat risiko, semakin bergejolak Indonesia menyebabkan semakin besar tingkat diskonto investasi di Indonesia. Artinya, aset-aset Indonesia mengalami penurunan nilai yang semakin besar. Perusahaan dibeli dengan harga murah, barang dan jasapun ditawar dengan harga rendah.

Dengan demikian kemampuan bersaing berdasarkan konsep keunggulan komparatif perusahaan-perusahaan Indonesia dapat diperoleh lagi bila secara nasional kita mampu meningkatkan produktivitas tenaga kerja dan sekaligus menciptakan stabilitas secara makro. Perusahaan-perusahaan tentu saja dapat berkontribusi terhadap kedua faktor tersebut melalui pemilihan strategi usaha yang tepat. Namun peran penyelenggara negara jauh lebih penting karena produktivitas nasional dan stabilitas merupakan hasil kebijakan nasional dan perilaku para penyelenggara negara.

Bila konsep keunggulan komparatif membantu kita mengevaluasi dan memahami pengembangan usaha ekspor-impor. Konsep yang kedua, ketidak sempurnaan pasar (imperfect market concept) membantu kita memahami mengapa suatu perusahaan asing ada di negara lain. Konsep ketidaksepurnaan pasar menyatakan, oleh karena pasar tidak sempurna maka harga-harga bahan baku dan masukan industri berbeda-beda di lokasi yang berbeda.

Berdasarkan kondisi saat ini, keunggulan perusahaan Indonesia masih mengandalkan pada endoment berupa kekayaan alam. Oleh karena itu perusahaan-perusahaan ekstraksi/pertambangan banyak dibanjiri oleh perusahaan asing. Dalam hal kerjasama (partnership), pengusaha lokal lebih banyak mengandalkan akses lisensi pengusahaan areal, termasuk HPH, ke pemerintah.

Dari beberapa kasus yang pernah saya temui, banyak terjadi keluhan partner domestik karena mereka merasakan ketidakseimbangan pembagian hasil. Akumulasi tunai yang diterima oleh partner asing lebih besar dibandingkan dengan akumulasi tunai yang diterima partner domestik. Sekalipun proporsional dalam pembagian dividen, banyak komponen penerimaan yang dinikmati asing tetapi tidak oleh partner domestik. Penerimaan non-dividen tersebut terdiri dari dua kategori, penerimaan langsung dan penerimaan konsesi. Penerimaan langsung antara lain mencakup biaya manajemen (management fee) dan lisensi. Sedangkan penerimaan konsesi berasal dari hak pembelian produk perusahaan hasil aliansi oleh partner asing dengan harga di bawah harga pasar dunia. Selisih tersebut menjadi penerimaan parner asing.

Dalam kondisi tidak ada partner domestik yang mumpuni, pengusaha asing dapat secara langsung mendirikan perusahaan di Indonesia. Selama tidak ada persyaratan kewajiban harus berpartner dengan pengusaha lokal, hal tersebut sangat mungkin terjadi.

Konsep ketidaksempurnaan pasar juga sekaligus mampu menjelaskan mengapa perusahaan Indonesia tidak mampu masuk ke negara asing melalui pendirian aliansi maupun anak perusahaan. Kelemahan SDM, teknologi, dan pemasaran menjadi titik utama sulitnya bermitra dengan mitra asing di negara lain.

Untuk menciptakan kondisi yang lebih baik bagi pengusaha Indonesia, diperlukan bukan saja keunggulan dalam hal akses lisensi tetapi juga dalam bidang lain. Misalnya, kualitas SDM, keunggulan teknologi tepat guna, dan akses pasar. Lagi-lagi, pencapaian ini bukan saja pekerjaan pengusaha tetapi diperlukan campur tangan aktif pemerintah untuk menciptakan kebijakan dan sistem yang kondusif.

Konsep ketiga, yaitu siklus hidup produk, mampu menjelaskan mengapa suatu perusahaan mampu melakukan ekspor, mendirikan cabang, sampai mendirikan anak perusahaan di negara lain. Konsep ini sering diaplikasikan untuk produk-produk teknologi tinggi atau memiliki tingkat keunikan yang tinggi. Pemasaran suatu produk dimulai dari pasar domestik. Setelah muncul permintaan dari negara lain tetapi pada skala yangf relatif kecil, mulailah dengan ekspor. Pada saat permintaan meningkat, diperlukanlah pengawasan yang lebih baik dan perwakilan di pasar lokal untuk penyelesaian transaksi dan administrasi. Berdirilah kantor cabang di pasar lokal. Pada saat permintaan terus meningkat dan melewati batas minimum (critical mass) maka diperlukan pendirian anak perusahaan (subsidiary) di pasar lokal. Pendirian anak perusahaan tersebut bisa melalui akuisisi perusahaan domestik yang sudah ada, bisa juga dengan cara pendirian perusahaan dari awal.

Oleh karena konsep siklus hidup produk cocok untuk produk teknologi tinggi atau yang memiliki tingkat keunikan tinggi, konsep inipun dapat menjelaskan mengapa sulit mencari perusahaan Indonesia yang mampu mendirikan anak perusahaan di negara lain. Berdasarkan analisis di atas, bila kita ingin mengembangkan dan mendorong perusahaan Indonesia untuk melakukan ekspansi ke luar negeri, kita musti melacak keunggulan-keunggulan dengan pendekatan dua konsep, keunggulan komparatif dan ketidaksempurnaan pasar.

Untuk mencapainya, ada beberapa hal yang perlu dibenahi secara makro. Pertama, teknologi perlu diperbaharui khususnya dalam rangka peningkatan produktivitas. Harapannya, biaya produksi turun. Kedua, SDM musti diperkuat. Tanpa kekuatan ini, sulit untuk meningkatkan kemampuan berkompetisi dan inovasi sebagai syarat penting dalam meningkatkan daya tawar dalam membentu aliansi strategis. Ketiga, stabilitas makro perlu dipulihkan secepatnya untuk menurunkan tingkat risiko dan otomatis tingkat diskonto.

Dengan mengejar ketertinggalan faktor-faktor tersebut melalui kebijakan yang tepat, perusahaan Indonesia tidak saja mengandalkan ekspor tetapi juga bebagai bentuk usaha lain dalam persaingan global.

DAFTAR PUSTAKA

Hermawan Kartajaya dan Philip Kotler, 2002, Rethinking Marketing; Sustainable Marketing Enterprise in Asia. Jakarta: Prenhallindo.

Keegan, Warren J. 1996, Manajemen Pemasaran Global: Alih Bahasa, Alexander Sindoro Jilid 1, Jakarta: Prenhallindo.

Keegan, Warren J. 1996, Manajemen Pemasaran Global: Alih Bahasa, Alexander Sindoro Jilid 2, Jakarta: Prenhallindo.

Subhash C. Jain, 2001, Manajemen Pemasaran Internasional: Alih Bahasa Imam Nurmawan, Jakarta: Erlangga

http://www.lppm.ac.id/article.php?p=ms&id=521

http://www.typepad.com/t/trackback/3302650

http://www.pikiran-rakyat.com/cetak/0304/01/0601.htm

http://www.swa.co.id/sekunder/kolom/manajemen/organisasi/details.php?cid=2&id=209&pageNum=2

 

2 Responses to “STRATEGI PEMASARAN GLOBAL DALAM KRISIS MONETER”

  1. JUMRAN Says:

    KAMI MEMAKNAI BAHWA TERJADINYA KRISIS MULTIDIMENSI DINEGERI INI BUKAN DIAKIBATKAN OLEH KESALAHAN MANAJEMEN ATAUPUN STRATEGI TETAPI DISEBABKAN OLEH SISTEM PEMERINTAHAN YANG BOBROK DAN KORUP SEHINGGA BERBIAS PADA KERUNTUHAN PONDASI SEBUAH NEGARA, PENYEBAB UTAMANYA ADALAH KRISI EKONOMI


Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s